Lefebvre & Flora –1988, definen mercadotecnia social como “ el diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como segmentación de mercado, investigación del consumidor, configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo.” Andreasen (1995) lo define como “la aplicación de tecnologías de mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.
Estas y otras definiciones comparten más puntos comunes que distintivos. Primero, la etiqueta de “mercadotecnia social” típicamente se aplica a causas que personas en posiciones de poder y autoridad juzgan como benéficas tanto para el individuo como para la sociedad en general. Segundo, a diferencia de una mercadotecnia comercial, el agente de cambio no se beneficia económicamente del éxito de la campaña. Tercero, el objetivo primordial es el cambio en el comportamiento para evitar el riesgo en el individuo. Cuarto la campaña se diseña a la medida de las perspectivas, necesidades y experiencias singulares de las audiencias objetivo, de ser posible con la retroalimentación de miembros representativos de estas audiencias. Quinto, la mercadotecnia social busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los cambios en el comportamiento que sé esta promoviendo. Sexto, y lo más fundamental, sin embargo, es el basarse en los conceptos de la mercadotecnia comercial. Se dice a menudo, que existe una justicia poética en utilizar los mismos conceptos de mercadotecnia que se utilizan en elementos de las industrias como las del tabaco y la comida rápida para combatir sus influencias negativas.
MERCADOTECNIA SOCIAL VS. MERCADOTECNIA COMERCIAL
La venta de comportamientos más sanos y la venta de productos tienen mucho en común. Aun así, ni hermandad ni salud pueden venderse como se vende el jabón. Los profesionales nos recuerdan que existen diferencias significativas entre la mercadotecnia social y la comercial. Estas diferencias incluyen lo siguiente:
Promoción de Cambio: Campañas de salud buscan el cambiar el comportamiento. La mercadotecnia de productos puede buscar un cambio en el comportamiento, pero también busca activar una disposición favorable.
Expectativas: Los mercadólogos sociales buscan cambiar hábitos no salubres de un gran porcentaje de la audiencia objetivo. Los mercadólogos de productos están generalmente contentos con un aumento pequeño en la participación de mercado.
Características: Las actitudes y comportamientos sobre los que se enfocan los mercadólogos sociales son algunas veces fundamentales en la audiencia objetivo; mercadólogos de productos generalmente no se focalizan tanto en comportamientos. De esta manera, los mercadólogos sociales deben vencer actitudes y valores que son centrales a la identidad de la persona. Los mercadólogos de productos generalmente se manejan con ideas más periféricas a la identidad de la persona.
Certeza de la Gratificación: Los mercadólogos sociales solamente prometen una probabilidad que los beneficios ( ejemplo: menor riesgo de cáncer) vendrán a la persona que adopta los cambios recomendados. No se puede probar con certeza que el cambio en el comportamiento predicado producirá un resultado particular en la salud. En contraste, los mercadólogos de producto generalmente ofrecen gratificaciones seguras, y pueden aun garantizar el resultado de los beneficios prometidos. El enlace casual entre la compra y estas satisfacciones esta en duda la mayoría de las veces.
Tiempo de la Gratificación: El resultado de los beneficios para la salud ofrecidos en una campaña de mercadotecnia social, puede tomarse meses o años. Sin duda, muchos de los beneficios vendidos son de naturaleza preventiva resultando en la ausencia de un evento (ejemplo: el no desarrollar una enfermedad cardiovascular). Los mercadólogos de productos ofrecen beneficios que se materializan rápido o inmediatamente después de la compra del producto.
Presentación: Los mercadólogos sociales deben tratar de buscar un “tono informativo” y evitar la sobreventa de los beneficios del cambio recomendado. Con la mercadotecnia del producto, la sobreventa y un poco de engaño, puede ser aceptable ante los ojos de los consumidores.
Confianza: Se le atribuye una mayor confianza a los promotores de una campaña de mercadotecnia social que a los promotores de los mercadólogos de productos. Esta ventaja que da la confianza puede deberse a la creencia que los mercadólogos sociales no tienen un interés personal o motivos escondidos, que no sea el deseo de hacer el bien. Por esto, en la mercadotecnia social, la “compra” del producto beneficia primordialmente al consumidor; en mercadotecnia del producto, el promotor es el principal beneficiado de la decisión de compra por parte del consumidor.
Restricciones Presupuéstales: Los mercadólogos sociales generalmente tratan de lograr sus objetivos con presupuestos pequeños. En servicios en especie, voluntarismo y donativos de otros recursos pueden adicionarse a los recursos disponibles, pero difícilmente el mercadólogo social tendrá recursos similares disponibles al mercadólogo comercial. Como coloraría, las campañas de producto tienden a ser apoyadas por investigaciones extensas y profesionales y con comunicaciones más amplias con el consumidor.
LAS CINCO P’s
En el enfoque de mercadotecnia para la mercadotecnia social, son numerosos los conceptos de mercadotecnia utilizados en las campañas informativas. Las “5 P’s” son quizá son las más conocidas entre estos conceptos. El propósito de las 5 P’s es el desarrollo de una estrategia de mensajes que ofrezca al consumidor la mezcla optima de mercadotecnia de producto, precio, plaza, promoción y posicionamiento. Cuando estas se aplican a la mercadotecnia social, estos conceptos se pueden concebir como se lista a continuación.
Producto: el comportamiento o la idea de salud que los planeadores de la campaña le gustaría que adoptaran los individuos (consumidores) objetivo. El producto puede ser la acción ( ejemplo: efectuar auto exámenes del pecho regularmente) o el bien material (ejemplo: productos lácteos sin grasa).
Precio: los costos asociados con “la compra” del producto disponible a la audiencia objetivo. Los costos pueden involucrar sacrificios relacionados con el bienestar psicológico ( ejemplo: aumento de ansiedad), socialmente (ejemplo: posibilidad de ostracismo), económicos (ejemplo: sacrificio financiero), o tiempo (ejemplo:. Inconveniencia).
Plaza: los canales de distribución utilizados para la disponibilidad del producto a las audiencias objetivo. Cuando el producto es un articulo físico, este debe ser obtenible por el consumidor. Cuando es una idea, esta debe estar “socialmente disponible” – apoyada dentro de la esfera social del consumidor. La audiencia objetivo debe estar informada donde, cuando y como puede obtener los productos de la mercadotecnia social. Una tema importante de ubicación es la competencia en el mercado por el espacio finito para productos comestibles, de salud y similares.
Promoción: los esfuerzos desarrollados para asegurar que la audiencia objetivo esta en conocimiento de la campaña. Estos esfuerzos publicitarios, relacionados con el producto, deben ser diseñados para cultivar actitudes e intenciones positivas que pavimenten el camino para un cambio en el comportamiento.
Posicionamiento: el producto debe ser posicionado de tal manera que maximice los beneficios y minimice los costos. “Posicionamiento” es una edificación psicológica que involucra el ubicar el producto en relación con otros productos y actividades con los que compite. Por ejemplo, una actividad física puede ser reposicionada como relajación no como ejercicio. Servir comidas bajas en grasa para la familia podría posicionarse como un acto de amor.
CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
Las 5 P’s empiezan a tocar solamente los conceptos de mercadotecnia utilizados por el mercadólogo social. Merecen mención los siguientes elementos:
Orientación al Consumidor: El programa de mercadotecnia social esta fundado en la realidad (creencias, actitudes, valores, practicas, etc.) de la audiencia objetivo. El involucramiento del consumidor con el producto es la faceta primaria de la orientación
Segmentación de la Audiencia: La población objetivo se segmenta en grupos homogéneos que son el blanco de los mensajes desarrollados a la medida de sus cualidades compartidas. El producto de la mercadotecnia social puede modificarse también para diferentes audiencias objetivo. El producto probablemente requiera un diferente posicionamiento para diferentes grupos, como mínimo.
Análisis de Canales: Se realiza un esfuerzo para identificar, a través de la investigación, los canales de comunicación más probables de alcanzar a cada segmento y los tiempos o temporadas en que estos individuos serán más receptivos al mensaje.
Estrategia: Los conceptos estratégicos que ofrecen la mayor probabilidad de lograr los objetivos establecidos se utilizan a través de la planeación, diseño e implementación de la campaña.
Seguimiento del Proceso: Se utiliza la investigación y otros mecanismos para asegurar que el programa se implanta como se planeó y para obtener retroalimentación acerca de las revisiones requeridas del programa.
Es ilustrativo el considerar lo que no es la mercadotecnia social. La mercadotecnia social no es una teoría. No nos indica como cambiar el comportamiento de una persona. Mas que esto, es un enfoque a pensar y estructurar un programa social de cambio-orientado al consumidor. Dentro de este marco de trabajo, un numero de teorías sociales y de comportamiento se pueden accesar para desarrollar un curso de acción estratégico.
**Colaboración Especial de: Grupo de Consultores InfoSol. México 2009.
FUENTE
